▏高增長(zhǎng)、高附加值的潛力細(xì)分品類。
今年雙11已接近尾聲，相比于往年也出現(xiàn)了一些新的變化。比如往年作為各個(gè)榜單?？偷耐昝廊沼?，今年則“消失”了；而另一個(gè)本土品牌珀萊雅，則是時(shí)隔多年再次重返天貓雙11首日美妝銷售TOP10榜單，并位列第四。
這種變化的背后是，越來(lái)越多的本土品牌開(kāi)始摒棄在雙11期間，用低價(jià)和“燒錢”買流量來(lái)?yè)Q取銷量的策略，并逐漸轉(zhuǎn)向“高端化”，既通過(guò)主推價(jià)格較高、利潤(rùn)較大的大單品，以覆蓋越來(lái)越高的營(yíng)銷成本。
▌▌本土品牌邁向“高端化”
為此，根號(hào)C（ID：sqr-cosmetics）對(duì)珀萊雅天貓官方旗艦店的銷售情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)截止到目前銷量最好的五款單品單價(jià)都在200元以上。其中價(jià)格最高的是一款“珀萊雅紅寶石面霜2.0”，容量是50g，單價(jià)是289元，目前的月銷是30萬(wàn)+。僅這一款產(chǎn)品就為珀萊雅品牌貢獻(xiàn)了8670萬(wàn)元+的月銷售額。
不止珀萊雅，很多品牌企業(yè)也在推進(jìn)“高端化”戰(zhàn)略。比如丸美股份，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，丸美股份眼部類產(chǎn)品的平均售價(jià)為84.23元/支，同比增長(zhǎng)了52.29%；護(hù)膚類產(chǎn)品的平均售價(jià)為51.49元/支，同比增長(zhǎng)了31.42%。
這些品牌企業(yè)在執(zhí)行“高端化”戰(zhàn)略時(shí)，通常會(huì)選擇精華、面霜、眼霜等附加值高的品類作為主推新品。比如以上在珀萊雅天貓官方旗艦店銷量最好的5款單品中，有2款精華、2款面霜、1款眼霜。
▲圖源攝圖網(wǎng)
不過(guò)在品赫生物看來(lái)，在精華、面霜、眼霜品類的高端市場(chǎng)，一直以來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位的都是國(guó)際大牌，像珀萊雅這樣的頭部品牌可能還有和國(guó)際大牌掰一掰手腕的能力。而對(duì)于實(shí)力還不太夠的中小品牌來(lái)說(shuō)，想要執(zhí)行“高端化”戰(zhàn)略，就只能尋找彎道超車的機(jī)會(huì)，比如切入一個(gè)發(fā)展?jié)摿Υ?、附加值高的?xì)分市場(chǎng)。
▌▌616%的增長(zhǎng)，眼膜市場(chǎng)大有可為
一直以來(lái)，眼部類產(chǎn)品都具備高附加值的特點(diǎn)，而眼膜又是其中增長(zhǎng)最快的一個(gè)品類。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度在抖音平臺(tái)，眼膜的銷售額增幅達(dá)到616%，一躍成為僅次于眼霜的第二大品類。
品赫生物認(rèn)為，眼膜市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面是由于現(xiàn)在人們經(jīng)常熬夜、玩手機(jī)等，很容易造成黑眼圈、魚(yú)尾紋等眼部皮膚問(wèn)題；另一方面則是因?yàn)橄啾扔谄毡檠鄄慨a(chǎn)品，眼膜能夠發(fā)揮更好的效果。因此一款眼膜產(chǎn)品要想賣出高價(jià)位，同時(shí)又能夠讓消費(fèi)者心甘情愿買單，一個(gè)很重要的因素就是功效。
▲品赫生物出品的粉繃帶眼膜
因此在研發(fā)“粉繃帶眼膜”時(shí)，品赫生物集齊了包括紅茶酵母精粹、OXYEN塑彈因子、植物A醇、千日菊提取物在內(nèi)的四大明星抗衰成分，以實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品功效。
其中紅茶酵母精粹是將酵母和紅茶共同發(fā)酵，得到富含兒茶素、維生素B等多種維生素、益生菌和有機(jī)酸的紅茶酵母濾液。該成分既有紅茶的抗氧化和抑制炎癥因子的功能，還增加了維穩(wěn)和提亮膚色的作用。另外該紅茶酵母濾液中含有的葡萄糖醛酸，能有效針對(duì)電子輻射和空氣污染對(duì)眼部肌膚的侵襲。
OXYEN塑彈因子則包含了蘋果纖維、彈性蛋白、羥脯氨酸這三種成分。其中羥脯氨酸和彈性蛋白分別是膠原組織和彈性纖維的重要組成成分，通過(guò)外源性補(bǔ)充這兩種成分，能喚醒細(xì)胞活力，激活膠原及彈性蛋白，促升眼周彈性。而蘋果纖維則能拉緊皮膚，提供瞬間抗皺和緊實(shí)的效果。
而植物A醇是采用超臨界二氧化碳萃取法，三葉鬼針草中提取而來(lái)。相比于傳統(tǒng)A醇，植物A醇不僅擁有可媲美的抗衰功效，同時(shí)具備低刺激性的特點(diǎn)。
另外千日菊提取物則被稱為“植物肉毒”，是肉毒桿菌毒素的天然替代成分。從機(jī)理上看，該提取物中的“千日菊酰胺”能夠作用于真皮層的成纖維細(xì)胞，促進(jìn)膠原纖維的收縮，為膠原纖維網(wǎng)絡(luò)提供支持，使皮膚更加緊致。另外它也是一種天然的肌肉松弛劑，可以影響神經(jīng)-肌肉的信號(hào)，可以通過(guò)抑制肌肉收縮來(lái)減少皺紋的出現(xiàn)，改善動(dòng)態(tài)的表情紋。
與此同時(shí)，這款“粉繃帶眼膜”還采用了創(chuàng)新的“雙層仿皮”膜布，能夠加速含有以上4種成分的精華液的滲透，從而實(shí)現(xiàn)更好的抗衰效果。根據(jù)品赫生物的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，“粉繃帶眼膜”具有20分鐘淡退眼紋的效果，貼一片眼膜的效果相當(dāng)于用5天的普通眼霜。
更值得一提的是，該“粉繃帶眼膜”不僅能淡褪眼紋，對(duì)于淡褪法令紋同樣擁有不錯(cuò)的效果，具備“一貼兩用”的特點(diǎn)。
在品牌“高端化”的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最基本的底層邏輯。以眼膜這樣一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮募?xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，再用一款高功效、高附加值的眼膜產(chǎn)品作為“敲門磚”，這或許是品牌們告別“流量?jī)?nèi)卷”，走向“高端化”的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
